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到底是什么因素使一个人或一件事具有说服他人的能力？这一问题远不像人们表面看到的那么明了。我们常说眼见心明，但是，事物的实质并不总是显而易见的。试看下面来自心理学文献的两个例子。第一个是1984年罗纳德？里根和沃尔特？蒙代尔总统竞选时做的一个实验。大选前的8天里，一组心理学家在锡拉丘兹大学布赖恩？马伦的带领下，用录像机录下了3天的全国晚间电视新闻节目，该节目在当时和现在一样，都是由美国广播公司（ABC）的彼得？詹宁斯、全国广播公司（NBC）的汤姆？布罗考以及哥伦比亚广播公司（CBS）的丹？拉瑟播报。马伦认真检查了录像带，并分别把有关两位候选人的内容剪裁下来，一共剪裁出37个片段，基本上都是两秒半的长度。然后，关掉声音，再把这些片段播放给一组随机挑选出的人观看，并要求这些人评判每一位播音员在播报每一个片段时的表情。这些接受实验的人根本不知道实验的目的是什么，也不清楚新闻主持人在说些什么。只是要求他们给这3个人表情中的情绪含量打分，满分为21分，最低分表示“极为消极”，最高分表示“极为积极”。书 包 网 txt小说上传分享
第二章 联系员、内行和推销员（18）
结果非常有趣。丹？拉瑟在播报蒙代尔时的得分是，也就是说他表情完全中立，他谈到里根时的得分是。这说明他在谈到共和党和*党时表情相同。布罗考的情况也一样，他播报蒙代尔的得分是，播报里根的得分是。但是，美国广播公司的彼得？詹宁斯就与他们的情况不同。他播报蒙代尔的得分是。而当他谈到里根时显得神采飞扬，得分。马伦和同事们费尽周折找到了一个简单的理由。是不是有这种可能詹宁斯通常就比那两位同行表情更加丰富？答案似乎是否定的。因为还给这些受试者们放了3位播音员的其他几个录像片段，观察他们在谈到明显令人伤心和明显令人高兴的话题（英迪拉？甘地的葬礼；先天性疾病治疗上的突破）时的表情。这次，詹宁斯在播报令人高兴的事件时并不比他的同行得分高，播报悲伤消息时也不比同行得分低。事实上，他似乎是3个人中最不善于流露表情的。詹宁斯的脸上永远带着快乐的表情这一说法并不正确。这话倒过来说似乎才对。他播报快乐新闻的得分是，比拉瑟和布罗考的得分都低很多。根据这项研究，唯一可能的结论就是，詹宁斯对里根“从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”。
该研究从此处开始变得非常有趣。马伦和同事们给生活在全国许多城市按时收看晚间新闻电视节目的观众打电话，问他们会给哪位候选人投票。每个城市的情况都是，收看美国广播公司节目的电视观众给里根投票的人数远远超出收看哥伦比亚广播公司和全国广播公司的观众。比如在克利夫兰市，有75％的美国广播公司电视观众投票支持共和党，而哥伦比亚广播公司和全国广播公司的电视观众只有支持共和党。在马萨诸塞州的威廉姆斯顿市，美国广播公司的电视观众有支持里根，而其他两家广播公司的观众只有50％支持里根。在宾夕法尼亚州的伊利市，投票差别是比50％。詹宁斯面部微妙的亲里根表情似乎对美国广播公司电视观众的投票行为产生了一定影响。
大家可以想像，美国广播公司新闻部对该项研究的发现一定颇有异议。（马伦说：“我的理解是这样的，我是唯一一位对彼得？詹宁斯给我的‘蠢驴’殊荣表示怀疑的社会学家。”）这简直令人难以置信。根据直觉判断，我想大多数人可能都认为原因正好相反，也就是说，因为詹宁斯个人的偏爱，美国广播公司把里根的支持者吸引过去了，而不是另一种情况。但是，马伦的观点非常令人信服，他认为这根本不可能。比如，在其他一些更加明显的节目，如生平故事选里，美国广播公司对里根显得最有敌意，所以，我们同样很容易想像，从两个相互竞争的广播公司的角度来看，强硬的共和党理应由美国广播公司播报其新闻。要回答选举结果是否是里根的侥幸成功这一问题，4年后，在迈克尔？杜卡基斯与乔治？布什的总统竞选过程中，马伦又重复了同一个实验，结果完全相同。马伦说：“詹宁斯谈到共和党候选人时脸上出现的微笑比他在谈到*党候选人时多。同样，在电话调查中，收看美国广播公司电视新闻的观众给布什投票的几率更高。”
下面是另一个关于说服力微妙之处的例子。有一大群学生被召集到一家制作高科技耳机的公司，他们被告知要参与一项市场调研工作。公司给每人发了一个耳机，想要检验一下使用者在运动，如上下舞蹈或来回摇头时，耳机的播放效果如何。所有的学生都听了琳达？朗斯达特（Linda Ronstadt）和老鹰乐队演唱的歌曲，然后又听了收音机里的一篇社论，是关于高校应该把学费从587美元提高到750美元的讨论。要求三分之一的学生在听到磁带里的社论时用力上下点头。要求另外三分之一的同学在听到社论时左右摇头。最后三分之一的同学属于受控制组。要求他们别乱动头。听完之后，每个学生领到一份简短的问卷，问题涉及歌曲的听音质量和摇头造成的听音效果。对问卷最后一个问题的回答才是实验员们真正想得到的信息，该问题是：您觉得本科生每年应该交多少学费比较合适？
第二章 联系员、内行和推销员（19）
正如对3位新闻播音员的调查结果一样，对这个问题的回答也同样令人难以置信。那些不晃动头部的学生对听到的社论无动于衷。他们觉得收取582美元学费比较合适，或者就收取已经规定的数额。那些一边听社论一边左右摇头的学生——尽管他们认为自己当时是在检验耳机的质量——坚决反对提高学费。他们希望把学费降低到平均每年467美元。而那些上下点头的同学觉得社论很有说服力，他们希望把学费提高到平均646美元。这个简单的上下点头动作，虽然表面上看完全是为了另一个原因，却足以让他们支持一个让自己多掏腰包的政策。可见，这里的点头动作与1984年大选时彼得？詹宁斯的微笑起到了同样重要的作用。
我认为这两项研究对我们了解汤姆？高这类人，或者说，我们生活中的推销员，具有重要而有效的启发作用。第一个实验表明小事情显然和大事情一样能发挥巨大的作用。在耳机研究中，那篇社论对于不晃动头部的学生没有多少说服力。但是，听众一旦上下点头，社论发挥了巨大的说服作用。就詹宁斯的情况而言，马伦认为一个人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要。但是，当这种信号以特殊的而且是人们毫无防备的方式出现时，它就会突然间产生很大作用。马伦解释说：“收看电视新闻时，人们不会有意识地排除偏见或者觉得自己应该与新闻播音员辩论一番。这不像是有人在劝你：这位候选人不错，值得给他投票。这不是明显的文字信息，所以大家不会认真思考。这种信息太微妙了，因此也太不易察觉了，所以大家很难提防。”
这两项研究的第二个启示是非文字性暗示与文字性暗示同样重要，甚至更为重要。我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。但是，不管怎么说，詹宁斯并非有意要在他的新闻播音中注入各种亲里根信息的。事实上，如我所提到过的，大家都注意到了，美国广播公司是对里根最有敌意的。艾伯塔大学的加里？韦尔斯和密苏里大学的理查德？佩蒂在耳机研究中得出的结论之一是，“如果电视广告的画面能使观众的头部反复垂直运动（比如，像上下弹动的球一样），这则广告就会非常见效。”观察事物时伴以简单的身体运动能对我们的感受和思维产生巨大影响。
这两项研究的第三个启示，或许也是最重要的一点启示，就是说服工作往往是通过大家不喜欢的方式发挥作用的。这里不是要告诉大家微笑和点头都是下意识的信息。其实这些信息直截了当，就摆在桌面上。只是因为它们太为微妙。如果问一下那些点头的同学，他们为什么愿意大幅度提高学费——是他们自己要付的学费——不会有谁回答这是因为听社论时他在不断点头。他们很可能会说，这是因为他们觉得社论特别有见解，特别高明。他们会把自己的态度归因于一些显而易见、合乎逻辑的理由。相同地，观看美国广播公司电视节目的观众中，那些投票支持里根的人绝不会告诉大家，他们这样做的原因是因为彼得？詹宁斯每次在提到里根总统时都会微笑。他们会说，这是因为他们喜欢里根推行的政策，或者他们认为里根干得很出色。他们绝不会想到自己的决定竟会受到新闻播音员一个微笑或一次点头这类随意的而且似乎是毫无意义的动作的诱导。也就是说，如果我们想要搞清楚汤姆？高这类人如此富有说服力的原因所在，我们就不能把注意力仅仅停留在他的口才上。我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸于语言的东西。
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