企业形象通常由两方面的要素所构成。一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、管理、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标识，如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等等，这是形成企业总体形象的外在要素。企业形象必须由这两方面共同构成。形象素质决定了企业形象的本质特征，形象标识则为社会公众对企业形象进行识别、记忆和传播的必要条件。
企业公共关系首先必须确定企业的形象目标。企业应当在对社会公众进行充分调查研究的基础上，对于建立什么样的企业形象，建立到什么程度等问题作出决策。企业应当在自身的各种形象素质中选择最能反映企业优势和特征的某些要素作为企业形象的主要方面，并相应设计和选择能引起社会公众注意并广泛传播的形象标识，对企业的目标形象进行认真地塑造；企业还应对通过一段时期的公共关系活动，促使企业知名度和美誉度提高的期望程度作出具体规划，从而构成企业的形象目标。
企业形象目标的建立同企业产品发展规划一样，也有一个“形象定位”的问题。应当根据企业形象目标的基本特征和发展水平，准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致；应当从企业形象的现状和实际发展能力出发；应当避免同其他企业，特别是竞争企业的形象位势发生重叠，而应当突出自己的特征，发挥自己的优势。
公共关系的基本策略
企业公共关系的策略可分为三个层次。一为公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响；二为公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感；三是公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的意识。公共关系意识的建立，能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象。从这个意义上讲，公共关系经常是溶于企业的其他促销策略之中，同推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以增强。
具体来讲，企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段。
（一）新闻宣传
企业可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传不用支付费用，而且具有客观性，能取得比广告更为有效的宣传效果。但是新闻宣传的重要条件是：所宣传的事实必须具有新闻价值，即应具有时效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特点。所以企业必须十分注意提高各种信息的新闻性，使其具有被报道的价值。企业可通过新闻发布会、记者招待会等形式，将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界；也可有意制造一些新闻事件，以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事件并不是捏造事实，而是对事实进行适当的加工。如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在公众所关心的问题上表态亮相等等，都可能使事实的新闻色彩增强，从而引起新闻媒介的注意并予以报道。公共关系的新闻宣传活动还包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利报道，或在社会上出现了对企业不利的流言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。当然若确因企业经营失误而导致不良舆论，则应通过新闻媒介表示诚恳的谦意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。
（二）广告宣传
企业的公共关系活动中也包括利用广告进行宣传，这就是前文所提及的公共关系广告。公共关系广告同一般广告之间的主要区别在于，其以宣传企业的整休形象为内容，而不仅仅是宣传企业的产品和劳务；其以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅为了扩大销售。公共关系广告一般又可分为以直接宣传企业形象为主的声誉广告；以响应某些重大的社会活动或政府的某些号召为主的响应广告，以及通过广告向社会倡导某项活动或提倡某种观念为主的倡议广告。
（三）企业自我宣传
企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传。如在公开的场合进行演讲；派出公共关系人员对目标市场及各有关方面的公众进行游说；印刷和散发各种宣传资料，如企业介绍、商品目录、纪念册等等，有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断地对企业形象进行塞传，以逐步扩大企业的影响。
（四）社会交往
企业应通过同社会各方面的广泛交往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境。企业的社会交往活动不应当是纯业务性的，而应当突出情感性，以联络感情，增进友谊为目的。如对各有关方面的礼节性、策略性访问；逢年过节发礼仪电函、送节日贺卡；进行经常性的情况通报和资料交换；举办联谊性的舞会、酒会、聚餐会、招待会等等；甚至可以组建或参与一些社团组织，如联谊会、俱乐部、研究团体等等，同社会各有关方面发展长期和稳定的关系。
公共关系对于促进销售的效应不像其他促销手段那样容易立见成效，但是一旦产生效应，其作用将是持久的和深远的，对于企业营销环境的根本改善，能发挥特殊的效应，是企业促销策略组合中不可忽视的重要策略。
本章小结
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。促销活动具有告知功能、说服功能和影响功能。
作为促销手段的信息传播活动一般包含发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音等五个要素，信息传播的过程一般可分为信息发送、信息传递和信息接受等三个阶段。促销作为一种有目的的信息传播活动，必须重视通过信息传播对接受者（消费者）行为加以控制和引导。这就要求信息能被目标市场的消费者所感知，引起他们的注意；信息能被目标市场的消费者所接受，被他们准确理解；信息能成为促进目标市场消费者行为的动力，激发他们的购买动机；信息能引导目标市场消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。
企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标；应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力；应有主有次，形成立体效应；应合理分配促销费用，使各种促销手段都有可能达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。整合营销传播是在促销策略组合的基础上发展起来的。整合营销传播强调企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式的适用性和局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，以保证企业的营销目标顺利实现。
广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。广告策划必须考虑任务（目标）、资金、信息、媒体、测评等五个主要问题。完整的广告目标包括时间跨度，地域界限，目标受众，性质描述，数量指标等五个方面的内容，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。一般有：销售增长目标、市场拓展目标、产品推广目标、企业形象目标等具体目标；企业的广告费用可根据：定率提取法、贡献提取法、目标达成法、竞争比照法、边际效益法来提取，并按照时间、区域、媒体、活动等来分配使用；广告设计是在对所要传播的信息进行认真筛选后进行的，包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计。好的创意是广告设计成功的关键。广告媒体的选择应当遵循目的性、有效性和可行性的原则。广告效果的评价包括对传播效果的评价，对促销效果的评价和对企业形象效果的评价。
营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。营业推广以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。
公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，以建立良好的社会形象和营销环境的活动。树立良好的企业形象是公共关系的主要目标，企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外表的整体特征和综合印象。主要可表现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业形象通常由形象素质和形象标识两方面的要素所构成。企业公共关系必须确定企业的形象目标。并根据企业形象目标的基本特征和发展水平，准确地确立企业的形象位势。企业形象位势的确立应当同企业的营销目标和产品的市场位势相一致；应当从企业形象的现状和实际发展能力出发；应当突出自己的特征，发挥自己的优势。新闻宣传、公关广告、企业自我宣传和社会交往是企业公共关系的主要手段。
思考题