《语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘》

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语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘- 第39部分


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面语则不然,有时即使错了,也只得以假当真。足见书面语言在交际中的权
威性。

二、书面语交际的要求

书面语的基本要求是:准确、省俭、质朴。下面分别阐述。
(一)准确
书面语最重要的要求之一是准确,它包括用词恰当,造句规范和书写正

确。

1.用词恰当。在交际中书面语选择词语时,该用哪个词,就用哪个词,
对于意义相同或相近的词,对于有褒贬义的词,对于在特定使用的场合与对
象的词,都要细致辨别,做到运用贴切。口语中有个别词临时运用不当,还
可及时纠正,书面语则没有这种可能。由于用词不当,造成不良后果的事,
在社会交际中是应该努力避免的。
2.造句规范。造句,就是组词成句。造句必须遵守语法规则和用语习惯。
口头语交际中难免有语句重复,成分残缺,语序不当,因为有当面交际的其
他补救手段,所以往往还不至于影响思想的表达。书面语就不同了,如果出
现以上语病,就会有碍于对方或他人的正确接受和理解。
3.书写正确。这是书面语言交际要求的最后一环,也是非常重要的一环,
就是书写要止确,具体来说有这么三个方面:
(1)不能写错别字。
(2)字要写得规范。要符合中国文字改革委员会公布的汉字《简化字总
表》;把字写得当繁不繁,当简不简,生造笔法,造成理解的困难,都是不
规范的,是书写时不应该出现的。
(3)正确使用标点符号。
(二)省俭
书面语交际的另一要求是省俭,所谓省俭是相对不够精炼的口语交际说
的。它包括用语的省俭,劳力的省俭,时间的省俭。比如,发一个电报,只


需几个字即可说明有关事项,改为口头诉说,就不那么简单了。如这样一封
简短的电报:

妹 
8日 
8时抵京接站菁
同样的信息,如用口头表达,就得改为:妹妹 
8号上午 
8点到北京,请你务
必去北京火车站接。字数就多多了。

书面语交际可以适当运用成语、文言词语、文言句式,而这些在用口头
语交际时则是不宜的。例如:周恩来同志 
1936年 
4月 
22日致张学良的信:
汉卿先生:

坐谈竟夜,快慰平生。归语诸同志并电前方,咸服先生肝胆
照人,诚抗日大幸。。。寇深祸急,滋忘畛域,率直之处,诸维
鉴察。

并颂
勋祺


周恩来拜
这封信开头结尾的几句话,要换成口语就要用相当多的语言,因为周恩来用
了文言词句,所以表达很省俭。当然,在今天文言语词和句式也不可滥用,
要看接受对象的具体情况而定。

不管用什么语体,书面语交际的一个重要要求是省俭,交际时必须注意。
(三)朴质
书面语交际的另一个要求是质朴。这个质朴,是指内容实在,表达朴素。

因为,书面语是实用性很强的社会公用语,必须浅显明白,通俗易懂(特殊
文化水平高的人士之间的书信交往属于例外),才会产生好的效果;还因为
它是实用语言,不同于以审美为目的的文艺作品的语言,所以不追求华丽,
不过分雕琢。


第二节广告语言的艺术

第二节广告语言的艺术

一、广告语的艺术特色

(一)力求简短
书面语交际都有简炼明确的特色,但广告语言尤其突出。这是因为:
从经济方面说,广告是要费钱的,字数越少就越省钱。所以都希望传递

同样信息时尽量使语言简短扼要,突出重点。
从公众方面说,接受广告,很多情况是无意的,偶尔听几句或看一两眼
就算了,篇幅长了,他们是不耐烦的。
从制作方面说,还希望尽可能舍弃一般,单刀直入,用极少的语言体现
产品的特征,提高厂家的知名度,引起顾客的重视、注意等。
综合上述,广告愈短愈好,力求简明。如:

1.不打不相识!(打字机)
2.味道好极了!(雀巢咖啡)
3.长城电扇,电扇长城!(长城电扇)
4.戴“博士伦”舒服极了!(“博士伦”眼镜)
5.路遥知马力,日久见“跃进”!(“跃进牌”汽车)
6.口服心服(台湾矿泉水广告)
7。对痘下药(台湾治青春痘药物广告)
这些广告语言都非常简短,突出了产品的特征,强调了产品的作用,有利于
推销各自的产品,也有助于树立厂家或公司的形象,给观众留下鲜明的印象。
当然,广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多,用语言也就
较多,如招生广告,必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、
学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样,
广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。

广告怎样做到语言简明呢?通常的办法是:1.层次分明。将所要表述的
内容条理清楚地逐一说明,有的还用序号予以帮助。2.主题突出。广告不能
面面俱到,必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容,突出要宣传的主题。3.多
用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说:“广告文稿简洁,要尽可能使你
的句子缩短,千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演
讲与口才》的广告词即是一例:

论辩的良师,交际的指南,
公关的益友,人才的摇篮。


就是由短句(独词句)构成的简明扼要的广告词。
(二)新颖生动
广告语言不同于其它交际语言,它既没有听读的强制性,又没有接受的

专一性。尤其在当今商品社会,经济竞争激烈,各种各样的广告多如牛毛,
都是千篇一律,读而无味的词语,就决没有吸引力和竞争性。因此,广告语
言必须追求新颖生动,打破常规,冲破套路,才能赢得顾客,收到好的效果。
美国广告专家大卫·欧格威说:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买


自己的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动,广告语言往往从以下几方面努力。

自己的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动,广告语言往往从以下几方面努力。
以反衬正
这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业,而是从反面说
它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象,使他们感
到放心,并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然,这里的所谓“反”,
有时只是一种形式或说法,其实正是产品的特色和长处。例如:

(1)日本一家钟表店的广告:“这种手表走得不太准确,
24小时会慢。。 24秒,请君购买时深思。”
(2)外国一家报纸登过这样一则广告,“狮牌保险柜最大
的特,或是用密码上锁,必须用密码开锁,不然的话,要用焊枪
切开,这是唯一的办法。记密码有困难的人,请不要使用狮牌保
险柜,免得麻烦。”
(3)德国金龟汽车公司的广告:“1970年型的金龟车一直
是丑陋的。”
(4)瑞典钟表公司的广告词:“本公司在世界各地的维修
人员闲得无聊。”
(5)美国一家电脑的广告:“这部电脑的缺点是不能为您
冲咖啡。”
(6)美国一家打火机的广告:“每天使用,20年后,唯一
该更换的部件无非是它的一个链子。”
(7)瑞典一家名贵裘皮大衣的广告:“该大衣唯一的缺点
是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”
(8)美国。。 U形锁的广告:“如因本锁被撬而丢车,本公司
包赔新车一辆。”
以上八则广告词都是正话反说,或叫反面证明。这样使用语言,广告就
很新颖生动。

2.形象描绘
用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用,激发顾客的联想,
引起顾客的喜爱,进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的
一种形式。例如:

(1)荷花牌棉蚊帐的广告词,“如烟似雾;玉洁、冰清,
飘飘然使你如入仙境,甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻?就
在那‘荷花’帐中!”
(2)1990年。。 9月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广
告:“OK,CAMERA!

欢欣爱意神弛成就

松下。。 M7高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐,恋

爱婚礼的甜蜜,漫步自然的畅快,获取学位时的心绪。。

若干年后,膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱,您的回

忆。。

例(1)既描摹了蚊帐的特色,又想象出顾客享用蚊帐的惬意,整个广告

词充满诗情画意,发人雅兴。例(2)活泼生动,设想具体,上面词语分别对


应“生日晚会”(欢欣)、“恋爱婚礼”(爱意)、“慢步自然”(神弛)、
“获取学位”(成就)。很耐人寻味。

应“生日晚会”(欢欣)、“恋爱婚礼”(爱意)、“慢步自然”(神弛)、
“获取学位”(成就)。很耐人寻味。
风趣幽默
有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语,读后给人一种新奇感,由好
奇而产生关注,由关注而加深了解,由了解而想去购买。于是实用与艺术紧
紧地结合在一起了。例如:

(1)台湾某生发精的广告词:“聪明何必绝顶,悲根长留。”
(2)一家眼镜公司的广告词:“眼睛是心灵的窗子,为了
保护您的眼睛,请将窗子安上玻璃吧!”
(3)有一家臭豆腐店的广告词:“臭名远扬,香飘万里。”
(4)一家理发店的广告词:“虽是毫末技艺,却是顶上工
夫。”
(5)日本一家小吃店的广告词:“请到这里来用餐吧,否
则你我都要挨饿了。”
(6)肯尼亚天然植物园的厂告
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