则你我都要挨饿了。”
(6)肯尼亚天然植物园的厂告词:”凡向鳄鱼池内投掷食
物者,必须自己捡回。”
例(1)将“聪明绝顶”拆开来用,又用在脱发秃顶上,看后让人忍俊不禁。
例(2)是用了一个大家熟知的比喻,接着又比下去,很妙。例(3)“臭名
远扬”名贬实褒,因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句,力挽前句,
效果特佳。例(4)“毫米”和“顶上”都含蓄隽永,耐人思索。例(5)说
“你我都要挨饿”很是诙谐,读后使你理解与喜爱。例(6)是一种恫吓——
谁敢下鳄鱼池去捡食物呢?但不让人反感,禁止扔东西的目的也就达到了。
这些广告词都很幽默诙谐,非常有趣。
4.出奇制胜
有的广告词,一反平常的构思与表达方式,想得奇,说得也奇。奇怪、
奇特、奇妙的广告语言,力求引人注目,新颖生动,也是为了激发顾客的好
奇心,达到招徕顾客、扩大销售的目的。例如:
(1)相传过去有人开了一家“点心店”,请一位书法家写
招牌。书法家大笔一挥,写了“点心店”。店主也没有细看,就
请人照字制牌挂了出去。这一来,引起很多人围观,谈论“心”
为什么少一点。店主也心中纳闷,去问书法家到底开的什么玩
笑。书法家笑着说:“‘点心店’的心少了一点,正是要顾客去
店里点呀!”店主听后恍然大悟,转忧为喜。果然,这个招牌引
起了众人的兴趣,纷纷去看招牌,并且忍不住要进去“点”一顿,
一时小店生意兴隆,财运亨通。
(2)现代荒诞剧《潘金莲》在香港演出时。剧名改成符合香港口味的《一
女四男》,但所有街头海报和报纸上的广告,一律都把“一女四男”写成“一
女男”——只要人们一议论这个“”字,广告宣传的目的就算达到了。
(3)从前有一家卖笔的店铺,招牌上画着一枝大毛笔,旁边是这样四个
未写完的字:“”、“”、“”、“
”
(意思是让你加一竖,变成为“笔下生才”四个字)谁乍一看都不解,不解
就总想试试,试试就知道了用意,于是就产生了购买的兴趣。
以上三例,有一个共同点,都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪,
或故意不将笔划写完,或故意改动规范写法,使顾客一看就生疑,在顾客的
“参与”中,广告作者就达到了自己的先期目的(引发关注),然后进而争
取后期结果(购买)。
“参与”中,广告作者就达到了自己的先期目的(引发关注),然后进而争
取后期结果(购买)。
逆反激将
广告语言要发挥它更大的作用,就要研究和利用人们复杂的心理活动。
那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了,于是就有了利用顾客逆反心理的广
告语言诞生,激发顾客去“试一试”。其实这种广告语言古已有之。景阳岗
下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。你说喝三碗就不能过岗吗?武松偏
不服,一连喝了十八碗还非要去过岗,这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英
雄”。可见这种广告语言的巨大作用。例如:
(1)一家酒店的广告称:“本店出售的是掺水
10%的陈香
老酒,如果不愿掺水者请预先说明,但饮后醉倒与本店无关。”
(《世界科技译报》)
(2)皇冠牌香烟的广告:“禁止吸烟,连皇冠牌也不例外。”
(3)法国化妆品和香水大亨克思琴·狄奥尔曾新制出一种
“浓厚花香型”香水,为了使它畅销,故意取名为“毒药”,这
个产品广告使香水风靡欧洲市场,赢利百万。
(4)双鲸牌柔软剂的广告词:“您真的会洗衣服吗?”
例(1)说不掺水,顾客饮了他们的酒就要醉倒,这与“三碗不过岗”如出一
辙。例(2)你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”,顾客可能会说:“我偏要试
试。”例(3)干脆标明“毒药”,不但没有吓跑顾客,反而招徕了顾客。例
(4)是怀疑顾客会洗衣服。
这些广告词都在于反激,引起顾客的逆反心理,激发他们偏要去看一看,
想一想,试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。
(三)以诚相见
有的广告词不去花样翻新,却以坦率相告,以诚朴相见,语言的诚恳和
对顾客的信任,也照样能感动人,使人过目难忘。例如:
1.有一家小商店,门口贴一副对联:
童叟无欺,人品重于商品;
货真价实,卖货不卖良心。
2.某药店门前的广告:
但愿世间人无病,
何愁架上药生尘。
3.湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家,1990年出重金征
集广告词,结果以
1500元的“悬赏”看中了一则广告:“实不
相瞒,天仙的名气是吹出来的。”
4.中央电视台“广而告之”的栏目,有一则奉劝人们在饭
店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。画面上的广告词是:
“吃不了请兜着走。”
5.有一家营造公园的广告词是:“工程不嫌小,太大吃不
消。”
6.美国烟草公司的广告词:“别人请你的东西都可以拒绝,
唯独香烟不能拒绝。”
7.西德一家刀片公司的广告词是:“本公司制造的刀片,
总比人家贵一点,工厂曾努力降低成本,但是无法办到。我们因
而想到,刮脸刮得干干净净,总比刮去一点点重要得多。”(《写
作》1991年第
7期)
8.上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是,“防
晒就是防衰老。”
9.一种羽绒服装的广告语:“羽绒服装:软、轻、暖。”
以上的广告语都是以诚挚、坦率赢得顾客的。诚能取信于人,诚能感动
人,也就是说诚能取得顾客的信任和好感。
(四)虚实结合
广告语言基本上是两类,一类是“虚”说,一类是“实”说。实说如上
面的羽绒服的广告。其他如招生、招工广告,演出广告、展览广告,征集物
品广告等,都要求实,因为不但要吸引公众参与,还要明白地告诉他们如何
参与,这就兼有了说明书的功能,非实不可。
另一类是虚说,它并不宣传自己的产品,也不讲产品的规格、性能、优
点等等,只是创造一种气氛,引起顾客的关切,获得顾客的青睐。至于产品
的宣传不靠这则广告来完成。这类广告也很多。
虚说的广告语,又有以下几种情况:
1.刺激性的虚说广告语言。例如:
(1)你想使身材更苗条一些吗?——请喝减肥茶。(减肥
茶广告词)
(2)你工作紧张吗?请喝杯茶,醒醒脑,提提神吧!(茶
馆广告词)
(3)下雨天没有橡胶公司的套鞋,连百足蜈蚣也躲着不能
上街。(马雅可夫斯基为橡胶公司的套鞋写的广告语)
上面几则广告,都在刺激顾客的想象:例(1)是抓住许多人不愿肥胖的
心理,刺激他们想法保持苗条的身材。例(2)是刺激顾客为减轻劳累进去喝
杯茶。例(3)是刺激顾客下雨天不要打湿脚,应该准备好雨鞋。
这种广告语虽无具体产品内容介绍,但它迎合了顾客的心理,看到了顾
客的需要,有了这些,就不愁产品销不出去了。
2.提醒式的虚说广告语。为了提醒和警告而采用这种广告语。它体现了
一种关切,奉送了一片情意,有时也带点必要的警告,很能赢得顾客的欢心
和谅解。如:
(1)国外有一个擦鞋匠在自己的箱子上写了一句广告词:
“约会前,请擦鞋。”
(2)Melbo时装公司的广告语:“上了年纪的人认为:穿上
它就别出高声。”
(3)英国伦敦地铁为警告不买票的乘客,在广告牌上这样
写着:“如果您无票乘车,那么请您在伦敦治安法院前下车。”
例(1)出于一种好心的设想和关心,提醒你约会前擦鞋。例(2)是说穿上
这套服装非常高雅,高声说话就有失风度,采用老人的善意提醒,得体而又
亲切。例(3)则带一点警告和威胁,虽然不大“客气”,但也是必要的警告,
一般人并不反感。
这种提醒式的广告语,只要起到了提醒的作用,就收到了预期的效果。
3。附着式的虚说广告语
这种广告语也比较常见。它不讲自己的单位与产品,而是借一个有影响
的单位和场合,去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺,以此来提高自
己的知名度和推销自己的产品。比如北京。。 1990年举行亚运会期间,日本有些
大公司,在北京街头贴出许多广告宣传画,内容只有一句话:“祝贺第十一
届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如:1990
年。。 10月。。 8日《文汇报》第。。 3版用下半个版面登载的一则广告词:
的单位和场合,去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺,以此来提高自
己的知名度和推销自己的产品。比如北京。。 1990年举行亚运会期间,日本有些
大公司,在北京街头贴出许多广告宣传画,内容只有一句话:“祝贺第十一
届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如:1990
年。。 10月。。 8日《文汇报》第。。 3版用下半个版面登载的一则广告词:
电
北京亚运村
第十一届亚运会中国体育代表团:
值此第十一届亚运会闭幕之际,谨祝贺你们领先一步,勇夺
金牌第一!
十数天来,你们顽强拼搏、气势如虹、战绩辉煌、捷报频传,
令国人自豪和感奋。
“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录;
“领先一步”是中国体育今天喜获成功之写照;
“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。
向你们致敬!向你们学习!
顺致
崇高敬礼!
上海三灵电器总厂
上海申花电器联合公司全体员工
这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽
强拼搏,领先一步的精神,既是祝贺,又是祝愿,同时也是潜在地表明自己