们全文照录于下：顾此失彼
如果我有第二个孩子，我还将选用“新星儿宝”。（“新星
儿宝”电视广告语）
少抽一包烟，一年都方便。（《江西广播电视报》，1990
年征订启事）
以上两则广告词显然存在顾此失彼的毛病。
先说第一例吧。“新星儿宝”是一种儿童营养补剂，质量的确不坏，但
广告词选取这个角度来为产品作宣传，与我们国家正在大力推行的计划生育
政策相悖。广告宣传既要考虑到产品的畅销，又要不违背国家的有关政策。
再看第二例。“征订启事”的撰写者也真是用心良苦，为了强调订报费
用的低廉，从而最大限度的争取订户，竟把订报和抽烟硬拉扯到一起。诚然，
这种大众化的类比由来已久，几乎约定俗成，但在目前积极提倡戒烟的形势
下出现就很不适宜。“少抽一包烟”的背后其实是对抽烟的默许。
因而，我们在撰写广告词时千万要慎重一些。
还有的广告语言的副作用还表现在简化不当上。如北京某条街上配合巨
幅广告画有这样的广告同“人革皮箱”，还有的副食商店用塑料袋包装的肉
松，袋上面竞印着“儿童肉松”字样。“人造革”说成是“人革”，儿童食
用的肉松，写成“儿童肉松”，听来产生误会，令人不寒而慄。这也是很大
的广告语病。
目前广告语言中也还有其它毛病，如滥用方言，滥用繁体字，随意用生
僻的词语，数字计算有误，语调嗲声嗲气的等等。报刊上不断有人为净化广
告语言而认真分析一些有错误的广告词，读者们可以注意参看。
第三节标语口号的语言艺术
第三节标语口号的语言艺术
一、标语口号的定义与特征
（一）标语口号的定义
标语口号放在一起讲，是因为它们同属一个类别，而且有很多的共性。
什么是标语？《现代汉语词典》解释为：“用简短文字写出的有宣传鼓动作
用的口号。”这个定义，简化一下，即“标语”是“口号”，那么反过来看，
也可以说“口号”是“标语”。按照《现代汉语词典》对标语解释的逻辑，
什么是口号呢？“口号是用简短词语喊出的有宣传鼓动作用语句。”如：“伟
大的祖国万岁！”“人民万岁！”“全国各族人民团结起来，为实现四化而
奋斗！”书写出来，就都是标语，呼喊出来就都是口号。因此，我们将标语、
口号放在一起来讲。
顺便说一下标语与口号的某些区别：
标语、口号除了所用的表现形式不同之外，其它并无多少区别。要说还
有区别，也是表现形式不同而已。标语因不着重考虑口头呼喊，所以有时字
数较多。就表达说，不作为口号使用，也不需要呼喊出来。如：
1．长沙市少先队员“学雷锋、学赖宁、颂十佳”连环画、
诗歌、儿歌创作竞赛获奖作品展览。
2．为把武汉市建设成为具有优良秩序、优美环境、高度文
明的城市而努力。
例。。 1是标语，不能也不需兼作口号。例。。 2即是标语，又可以作为口号使用，
但要喊出来，就有一定困难，要进行“简化”。由此可见。一切口号都可以
作标语；一切标语并不能都作口号。
（二）标语口号的特征：
标语口号的特征表现在这样几个方面：
1．简短
在所有交际书面语和口头语中，最为简短的要数标语口号。最短的有时
只有一两个字。如为保障交通安全使用的标语：“慢！”、“危险！”为保
护界域使用的“行人止步！”为维护公共卫生使用的“请勿吸烟！”它们少
则一字，多则四字。这是其它任何书面交际语都无法相比的。
它们之所以极其简短，原因有三：（1）从接受来说，标语一看即过，口
号一听则过，决不需要停下来仔细阅读和认真思考。（2）从形式来说，无所
谓文体的完整态，它不需要上升到篇章层次，只以语句形式出现，往往还是
不完全句，而且连标题和正文的划分都没有，一句标语口号，既是标题，又
是内容。
2．语词通俗
如果要从书面交际语中找出一种最为通俗的语言形式的话，那么这种语
言形式无疑就是标语口号。标语口号只要求简明、准确、鼓动性强、接受性
强，不大讲究生动，也不大需要修辞，不能深奥，也不能文雅。总之，在书
面语言中，是最为通俗的。比如：
言形式无疑就是标语口号。标语口号只要求简明、准确、鼓动性强、接受性
强，不大讲究生动，也不大需要修辞，不能深奥，也不能文雅。总之，在书
面语言中，是最为通俗的。比如：
计划生育是我国的基本国策。
（2）提倡一对夫妇只生一个孩子！
（3）宁停三分，不抢一秒！
这些标语口号有什么生动和文雅呢？有什么修辞技巧和生动效应呢？但这是
标语口号的基本形式，所以通俗成了它的基本特点与追求。
标语口号极其通俗，是它的社会性、群众性、宣传性的体现。因为它是
面向社会的，是面向全体人民群众的。无论是识字多还是识字少的人，甚至
无论是文人或是文盲（指对口号而言），都是标语口号的接受者。它的宣传
效果（指覆盖面、深入程度）就是靠这社会性和群众性来获得的。因此，不
通俗不行。毛泽东问志曾批评过有的同志在延安城头上刷标语将“工人”写
成“”；说这是存心不让群众看懂。可见通俗对标语、口号来说是多么
重要的特征与要求。
3．鼓动性强
标语口号是社会组织将自己最主要的方针、目标、宗旨、任务、信条等，
用最简短、最明确、最有号召力的语言表达出来，增强自身的凝聚力、战斗
力，求得外界的理解和协助的一种宣传形式，是交际活动中一项具有重大意
义的工作。比如我党各个历史时期的“为了新中国而奋斗！”“军队向前进，
生产长一寸！”“加强纪律性，革命无不胜！”“不拿群众的一针一线！”
“军民团结如一人，试看天下谁能敌！”“牺牲我一个，幸福十亿人”；“向
雷锋同志学习！”“解放思想，实事求是”“有思想、有文化、有道德、有
纪律”等等，都曾产生过难以估量的作用。
过去在行军途中，总有些宣传小分队，沿途张贴标语，目的非常明确，
富于鼓动性，并在路边打快板、喊口号，使得许多疲劳已极、快要掉队的战
士，立即又振奋起来，克服困难，跟上队伍。这种宣传、鼓动作用是其它宣
传手段无法相比的。
标语、口号的宣传鼓动性有以下几种表现：
1．面向全社会，宣传党和国家的基本方针、政策。比如：
（1）坚持改革、开放！
（2）坚持四项基本原则，反对资产阶级自由化！
（3）力争第六个五年计划的提前完成！2．立足本单位，宣
传本单位的精神和作风。比如：
（1）爱企业，讲效益，重信誉，求发展！
——健力宝公司
（2）质量第一，信誉第一，用户第一！
——黄河机器制造厂
（3）笃志、博学、质朴、方正
——北京师大二附中
3．表明一部分人对另一部分人的尊敬、爱慕、声援等。比如：
（1）郑海霞，我爱你！
——欧洲体育观众打的标语
（2）剑虹，兄弟们为你助威来了！
——中国体育观众的标语
——中国体育观众的标语
④球圆，月圆、共团圆！
——③、④为大陆观众在台湾
体育队比赛时写的标语
以上这些标语口号，表达了许多人的感情和态度，亲切而感人。
4．提醒注意，希望减少事故。例如：
（1）施工危险，闲人免进！
（2）您戴安全帽了吗？
（3）交通规则是我们的生命！
（4）酒后开车＝车祸！
许多社会组织由于恰当的运用标语、口号，进行宣传鼓动，取得了精神文明
和物质文明建设的丰硕成果。
二、拟定标语口号的要求
标语口号是书面语言与口头语言的结合体（标语≌口号），纯粹是靠语
言来表情达意的，很少用体态语言来辅助，国此，在拟订标语口号时就要特
别注意语言的准确，应反复推敲，精益求精。它本来就只用很少的文字，如
果再出现一点毛病广为传播，后果是非常严重的。所以应慎之又慎。
拟订标语口号，应掌握以下几点：
（一）政策性要强
必须以国家或有关主管部门制订的基本方针、政策为依据，不能自行其
事，背离方针、政策。许多好的标语，都是符合这条原则和要求的。比如：
1．发扬万宝精神，做合格的万宝人！
这是广州市万宝电器工业公司党委“根据党中央提出建设‘有理想、有道德、
有文化、有纪律’职工队伍的要求，在本企业的具体化，经常化、制度化。”
的精神提出来的，又如：延安抗大提出的口号：
2．团结、紧张、严肃、活泼
这是根据党中央抗日时期的教育方针提出的口号。
在现实生活中，某些标语口号是存在一些问题的，比如：
1．维护交通秩序人人有责！
2．禁止吸烟！
3．存车罚款！
4．热情服务，不夹不摔！
5．请持票排队候车！
例
1是套用“人人有责”的这种公式化说法，加在“维护交通秩序”上。“维
护交通秩序”有专门人员，不可能人人参与，婴儿、长期不出门的病人就不
能参与。如果随便一个什么人都走上警察岗位去“帮助”维护交通秩序，岂
不乱套吗？例
2没讲清时间、地点，笼统地规定“禁止吸烟”，是没有法律
依据的。人人都可以抽烟，抽烟并不违法。美国华盛顿机场休息室就贴着这
样的标语；“谢谢您不在大厅里吸烟！”这既符合法律，又很文明礼貌。比
我们有的地方的“禁止吸烟”合情合法。例
5也是不符合市民公约和道德规
范的。难道“排队上车”时一定要“持票”吗？例
3更是语言有失。“存车”
为什么要“罚款”呢？标语制�