策划成功事业- 第21部分

　　　　（1）研究市场，首先是适应市场消费趋向，决定广告宣传的方针。

　　　　（2）当市场发生变化时，广告宣传也应随之变化，这种适应市场变化的宣传重点的转移是明智的。

　　　　（3）影响市场变化的因素很多很复杂，时间、季节、气候、地点。某种活动、某种事件，都可能影响市场的销售。

　　　　2。顾客

　　　　广告是否成功，重要的一条是了解顾客的心理状态，具体来讲，它包括购买动机、购买习惯等。针对不同类型的顾客，不同顾客的不同心理，广告要有的放矢，随时作出必要的调整。

　　　　（1）尽力使商品同顾客之间建立起感情联系。

　　　　（2）针对顾客的疑虑，对症下『药』，做好宣传。

　　　　（3）顾客可能会对商品产生某些误解，因而有必要努力改善自身的形象。

　　　　（4）针对不同顾客的不同需要强调不同的重点。

　　　　3。商品

　　　　广告应致力于宣传产品的新功能、新特点等优势，培养顾客对系列产品的接受感，改变消费习惯；广告还要突出厂牌、商标地位，深化产品服务、消费信用及销售推广等，以保持企业的市场占有率，改善、巩固企业形象。

　　　　广告内容的选择可以有三个不同的出发点：

　　　　（1）宣传产品本身的特点。

　　　　（2）宣传某种牌号（往往是系列产品）。

　　　　（3）宣传企业、商店本身。

　　　　这三者有联系，又有区别，有时还可以合起来做广告。做广告时应根据不同的条件、不同的时机，选择不同的出发点。

　　　　企业经营最讲究少投入，多产出，求得最佳经济效益。作广告也是如此，花小钱、做大广告，才是企业的最佳选择。

　　　　北京香格里拉饭店成功地运用惠而不费技巧，使香格里拉饭店名扬全球，走向世界。1989年2月25日，美国新任总统布什访华，香格里拉饭店作为新闻中心，搭着布什总统的〃车〃，在全世界展示了自己。1991年，前苏联最高领导人戈尔巴乔夫访华，美国哥伦比亚广播公司在饭店整整包租了一个楼层32个房间，现场直播北京动态。每天晚上黄金时刻，这家公司的电视节目总是先出现一幅硕大的北京地图，上面标注两点：市中心的天安门广场、西北郊的香格里拉饭店。节目开始，播音员总是说：哥伦比亚广播公司记者在北京香格里拉饭店向诸位播报新闻。如此两三个月，全世界都知道，北京有个香格里拉。非但名声出去了，还由于大型活动的连带效应，赚了不少钱。1991年，香格里拉相继接待了日本首相海部俊树、前英国国务卿舒尔茨、前美国务卿黑格、时任美国国务卿贝克。1992年，联合国秘书长加利、日本前首相竹下登、印度总统翁卡·塔拉曼相继在此举行记者招待会。香格里拉的名字一次又一次地借着这些首脑的光环，出现在新闻报道中，出现在报刊上，出现在银屏上。正是通过一次次惠而不费的广告，偏居北京西北部，地理位置并不优越的香格里拉饭店，在北京八家五星级饭店的强手如林竞争中，在北京饭店供过于求的叫苦声中，一胜再胜，获得巨大的经济效益。

　　　　另一个例子是美国广告大师大卫·奥格威为海夏威衬衣策划的全国『性』广告活动，仅以3万美元的预算打败了预算200万美元的箭牌衬衫的广告。当时箭牌衬衫已是全国名牌产品，而且扬·罗必凯为它创作了被称之为经典的广告，但是大卫·奥格威选用了一个强诉求力的创意：一个戴黑眼罩的黑人身穿海夏威衬衫。在制作广告时，大卫在去摄影棚的路上，才花几美元买了个眼罩。

　　　　大卫事后说：〃迄今为止，以这样快的速度，这样低的广告预算建立起一个全国『性』的品牌，这还是绝无仅有的一例。〃

　　　　以小花费取得高效益的例子还有。一位德国的汽车制造商，他做广告的形式颇为独特，他与全城的理发师建立联系。因为理发师可以接触到各种各样的人。他让理发师在为客人服务的时候有意无意地称赞他造的汽车，一旦客人感兴趣，就会追问下去，多半是想买那种汽车。理发师掏出汽车商的名片。生意做成后给促成这笔生意的理发师提成。效果非常好，而且花费很小。

　　　　因而企业在做广告时，一定要放开思路，以最便宜的费用，求得效果最佳的广告。

　　　　三、品牌管理三策略

　　　　品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；而从内在来看，品牌必须由企业精神、机制、作风来支撑，其核心是企业理念。

　　　　许多著名企业对品牌的设计和管理是极为重视的，他们往往不惜重金聘请语言、艺术专家对产品品牌进行精心设计包装，以求品牌能在顾客心中留下抹之不去的深刻印象。小企业虽然无法与大企业相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有三种：

　　　　1。借用品牌策略

　　　　借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商的品牌。

　　　　对小企业来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是基于：小企业产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本……包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本企业的产品能较快地打开市场，企业可以〃借鸡生蛋〃，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。

　　　　那么，企业是借用制造商品牌还是销售商品牌，或是两者兼而有之呢？这倒没有定论，关键是看何种方式更有利于企业的产品占领市场。在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣企业使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京材衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普企业生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。

　　　　借用销售商的品牌对企业来说，有许多好处：（1）销售商控制着大量众多而分散的零售网点，自成体系掌握流通；而制造商特别是小厂商很难以自己的品牌打人零售市场；（2）销售商直接面对消费者，因而十分重视品牌的声誉，容易赢得广大消费者的信任；（3）销售商的广告及仓储成本低，营销费用少，因而品牌摊付费用低，价格便宜，这会受到对价格敏感的消费者的欢迎，同时又能保证利润；（4）大型销售商可以控制零售商品的陈列与销售，将自己品牌的商品陈列在最好的位置上，能够影响消费者的购买行为，较好地促进自己品牌产品的销售，同时有效地削弱了制造商的品牌的竞争优势。

　　　　2。自创品牌策略

　　　　小企业从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。企业自创品牌有很多好处：可以使销售者比较容易处理订单并能够及时发现问题；品牌名称或商标可以受到法律保护，减少被竞争者仿制的风险；可以为企业吸引更多的忠实的顾客，便于顾客辨认和选购商品，有助于顾客建立品牌偏好；有助于本企业细分市场；卓越品牌还有助于建立良好的企业形象。

　　　　企业有了自创品牌后，对生产多种产品的企业来说，又面临着进一步的抉择：是所有的产品采用单一品牌策略，还是对不同产品分别制定品牌策略呢？

　　　　使用单一品牌策赂，有许多成功范例。日本索尼公司总裁盛田昭夫深诸此道，他将所有新的电子产品皆冠之以〃索尼牌，产品一上市即得到消费者认可，因为〃索尼〃品牌已在消费者心中建立起质量可靠、功能先进的良好形象，形成了极强的品牌忠诚度，这使索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发市场，一举成为世界五大企业之一。日本本田汽车企业在产品成功之后，又利用〃本田〃的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品，使企业规模得到迅速的扩大。因而采用单一品牌策略的好处是显而易见的，它可以利用现有品牌的知名度、品牌形象与忠诚度，不需要为新产品建立品牌花费大量广告、宣传等促销费用，消费者很容易知道新产品，并且将其与原有品牌形象联系起来，从而为企业省下大量的营销费用，缩短上市时间。

　　　　但是，单一品牌策略，也有不足之处：（1）要求企业的各种产品档次基本统一，有较为相近的品质；（2）新产品可能会淡化原有品牌效益，消费者可能会怀疑该品牌品质下降或是否还能维持其特『色』水准，从而影响了购买行为；（3）如果新产品与原有品牌产品之间过于相似，又会产生替代现象，实际销售量此消彼长，并无明显增加。（4）如果新产品失败，可能会影响业已建立起来的良好品牌形象，并连累到原有产品营销。

　　　　企业对不同的产品还可以采用不同品牌策略，不但可以克服单一品牌策略的不足，而且也可以达到其他目的：（1）针对不同购买动机，或者产品在式样、款式、口味上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个『性』化的特『色』，从而激发更多消费者接受和购买。如花王公司的洗发香波有五种品牌，宝洁公司的洗衣粉有九个品牌，每个品牌都有自己的忠诚者与偏爱者，共同构成了对各自公司产品的巨大购买群。（2）可以用新品牌作为防卫『性』品牌，来保护主要品牌不受到攻击。给新产品确定新品牌，一方面可以显示与原有产品的区别，另一方面一旦新产品失败，也可避免对原有品牌产生连累反应。这就克服了