在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自 产品的那些词语。比
如麦淇淋案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆中的“糖”字。
几年前，科学 发现了一种从玉淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品，分别叫做右旋
糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。
由于起了“高果糖玉米糖浆”之类的名字，难怪这些产品在市场上被人 拿去与蔗糖即“真正的糖”
相比，并认为是仿制品或低人一等的东西。于是，玉米糖浆的主要供应商之一玉米制品公司（Corn Products）
决定称这种糖 味剂为“玉米糖”。这一举措使公司得以把玉米放在与甘蔗和甜菜同等的位置上。
“请比较一下这三种糖，”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米。”
营销人应该 道，联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语，但它是可以被说服的。“如果我们不
能称其为糖，那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并且称其为 ‘无糖’产品呢？”
各种特殊利益集团承认好名字的威力。“ 堕胎 （Right to life）”运动和“公平贸易”法就是其中的两
个例子。
又有哪位国会参议员或从议员胆敢 对名叫“大气保护法”的提案？
要想 对“公平贸易”之类广为接受的思想，要紧的是别给竞争对手的名字，这样只会使你的听众不
所云。
为了抵制消费者已经广泛接受的公平贸易法、 对派试图称他们的法案为“维持价格”法，许多州在
已经实行公平贸易法好多，好多年后才废止了它们。
更好的策略是给名字换一个说法，也就是说，用同样的词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新
定位。
“对商 公平，对消费者却不公平”就是这种策略的例子之一。
再聪明一点的策略是，在 大有效的名字扎根之前给竞争对手换一个名字。“维持价格”这个拦截战
略有可能管用，但只能在事情刚刚开头时才行。这是说明争取第一之重要性的又一例证。
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你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。
好名字、坏名字
尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着意
义重大的作用。
赫伯特·哈拉里（Herbert Harari）博士和约翰·麦克戴维（John McDavid）博士是两位心理学教授，
他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。
于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字安在据称是小学四、五年级学生写的作文上，其中有
两组名字特别能说明这一现象。
从一些作文里可以发现；有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把
每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。（参加这 实验的老师没有理由认为他们批改的不是普通的学
生作文。）
你会相信由叫戴维和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比叫埃尔默或休伯特写的作文要高
出一级吗？“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后
生。”
那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特·汉弗莱（Hubert Humphrey，美国前副总统，1968
年竞选总统时败于尼克松—一译注）和艾德莱斯蒂文森 （Adlia Stevenson，美国政治家，曾两 竞选总统
均告失败——译注）。他俩都败给了叫理查德和德怀特这两个常见名字的人。
假如理查德·汉弗莱与休伯特 尼克松竞选，美国人会选休伯特 尼克松吗？
叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都行。自从赫伯特当选以来，白宫的
历届主人没有一个叫属于“失败者”的名字的。
赫伯特 胡佛 （Hrbert Hoover，1929—1933 年任美国总统译注）在1928 年击败的是谁，又是一位
起了个失败者名字的：阿尔弗雷德。
1932 年，赫伯特的对手起的是“胜利者”的名宇：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林 罗斯福译注），
所以他败下阵来了，而且大败而归。
你能指望从一个叫埃德塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞尔”牌汽车之前，它就是个
失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。
再以西里尔厂V 功I 和约翰为例。根据心理学 戴维谢泼德（DaVid Sh6PIXind ）的说法，人们即使
不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的 伙，而约翰则是个可以信赖的人。
你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串 应，这些 应只会巩固你原先
就有的不好的印象。
埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。
说一件真事。一 纽约银行里有个名叫杨布泽（Young J。Boozer，这两个英文词有“年轻的酒鬼”之
意——译注）的 职员。有一回，一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”，接线员告诉 他说：“我们银行里有
好几个这样的 伙。你要找哪一个？
飞在天上的坏名字
名字是信息和人脑之间的第一个接触点。
决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。
以航空业为例。美国最大的四 航空公司分别是联合（United Airlines）、美国（American Airlines）、全
球 （Trans World Airlines）和。。。。。。
那么，借用一则航空公司的广告用语，你 道“在自由世界所有的航空公司当中排行第M 的客运公司”
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的名字吗？
对了，是东方航空公司（Eastern Airlines）。
东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的 数多于大起。在四大美国航空
公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。
为什么？因为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的
全国性名字，如“美国”和“联合”。
东航的名字使它被归人和皮德蒙特（Piedmont ）、欧扎克（Ozark ）和南方航空公司（Southern ）同一个
类别。
你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种
经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。
在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。
东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给
飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。
在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东
航光在广告上就花了二千多万美元。
尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽
约、波士顿、费城、华盛顿、迈 密，对吧？
此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的 卡普尔科和墨西哥城。
看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯向北飞到芝加
哥、密尔沃基、明尼 波利斯等地。向南飞往路易斯维尔、亚特兰物、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航
线。
再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。过去，它一向在这个市
场上最大的一份，后来，美航收购了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。到如今，谁成了圣胡安航线的
老大？当然是美航啦。
你不是会把“人类之翼”的头衔挂在一 地区性公司的名字。如果让预期客户选择，他们只会选全国
性航空公司，不会去选一 地方性公司。
这个问题虽然发生在航空业里，但它也是人们在区分现实和观念时经常会遇到的难题。许多经验丰富
的营销人对东航的情况看法恰好相 。
“使东航不景气的不是名字，”他们会说，“而是服务欠佳、食品低劣、行李 理不当以及空姐面无笑
容所造成的。”观念成了现实。
你对皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？还有欧扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一项针
对时常旅行的客人的调查中，3％的人说尽量不坐美航，3％不坐联航。但是有26 ％的人说他们尽量不坐
勒格尼公司的飞机，38％不坐东航。）
不错，阿勒格呢认帐了，改名叫合众航空公司（USAir ），甚至连北方中央航空公司（North Central）
和南方航空公司也退让了，两家在1979 年合并，变成现在的共和航空公司（Republic Airlines）。等着瞧它
们 飞呢。
阿克伦的双胞胎
另一个常见的命名问题发生在两 总部调在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。
如果一 公司的名字 （Goodrich，古德里奇）和同行业中一 大型公司（Goodyear，固特异）相似，
它该怎么办？
古德里奇公司问题很多，调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。
古德里公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问