古德里公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问题的看法：
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本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉在它的名字上，老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和
本公司缔造都的名字相近，一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。
广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”
换句话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。
古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回 这种轮
胎是哪 公司生产的时候，56％的购买都说是固特异；而该公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有47
％的顾客说是古德奇生产的。
正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明、凡世通研制、固特异卖。“1968 年，固特异公司的销售额
为29 亿美元，古德里奇公司只有13 亿美元，两 的比例是2。2 比1。1978 年，也就是十年后，固特异的
销售额为74 亿美元，古德里奇为25 亿，2。9 比1。于是，富者愈富。够公平的。
然而奇怪的是，失败方的广告仍然随 可见。“我们成全了 别人（We ’re the other guys ）”这句话在新闻
界引起了许多 人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。 这个名字就迫使古德里奇公司受尽 者的
屈辱。
托菜多三兄弟
如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯…伊利
诺伊公司（Owens…lllinois）、欧文斯…康宁玻璃纤维公司（Owens…Corning Fibeglass）和利比…欧文斯…福特公
司（Libbey…Owens…Ford）。
这三兄弟都不是小本经营。欧文斯…伊利诺斯公司价值20 亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值川
亿、利比…欧文斯…福特公司则将近10 亿。
先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。
“欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯…伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧
文斯”这个名字。
而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一 康宁玻璃制造公司（Corning Glass Works），
它也是一 身价10 亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。
那么，给欧文斯…康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？
玻璃纤维。
这也许就是该公司在广告说“欧文斯…康宁就是玻璃纤维的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，
只要记住“欧文斯…康宁”就行了。
如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通
名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把
一个通用名称改回到品牌名称上来。
如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯…康宁玻璃纤维该怎么办？改掉它。
道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和
雇员决不会接受新名字的。”
叫奥林 （Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就
在几年前，埃克森还叫……来着。
且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble
Oil）或恩杰伊 （Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。
埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），有意思的是，它的名字才改了
没几年，而且也没为此花几个钱。
坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。
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此“大陆”非彼“大陆”
你说得出身价39 亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The Continental Group Inc。）和价值31 亿的大
陆公司（The Continental Corporation）之间的区别吗？只是在 道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而
大陆公司是一 大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。
“呵，原来一 是大陆罐头公司，另一 是大陆保险公司。现在我 道这两 公司都是干什么的了。”
企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题
的词呢？ 案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。
然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名
字的时候，如大陆航空公司 （Continental Airlines），接着还有大陆石油 （Continental Oil ）、大陆电话了
（Continental Telephone）和大陆谷物（Continental Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental Lllinois
Corp。 ）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）
再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。
这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有235 个注册电话冠
以 ‘大陆”二字。
过于合适的名字
名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上
就拿米德· 生公司（Mead Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那
风头之争为例。
尽管Metrecal 占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是 “苗条”
“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好 ）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台IBM 计
算机发明的词。
不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量 （NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。
谁会去饭馆要一份“无热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”
如果要一杯Tab 会好得多。
“一杯每 必喝的Tab 送到面前后，V 纽约时报）｝最近写道， “纽约大学的这位校长便坐下来开
始吃工作午餐。”
假如 道记者也会去那 饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet…Rite Cola）”？
林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca 牌饮料的按钮；尽管人
人都 道这件事，但他好像并不在乎。
给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好 时话别说过头。一旦含义大通晓， 而会把预
期客户给赶跑了。
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10 “无名”陷阱
“我要去L。A。，”公司经理会这样说：“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L。A。，却很少
有人管纽约叫N。Y。 ？
“我在GE 于了几年后，又去了西部联盟 （Western 回办）。”为什么通用电气公司被称作GE，而西部
联盟公司却极少被人叫做WU？
人们常常把通用汽车公司叫做MM，把美国汽车公司叫做AM、却几乎无人称福特汽车公司为FM 。
发音简称
这里面有一个原则，叫做发音简称。
“Ra…di…o。Cor－po－ra －tion of A－me－ri－ca （美国收音…机公司）”长达12 个音节，怪不得大多数
人都用三个音节的简 称R…C…A。
“Ge－ne －rat E—lee－tric 通用电气公司）”有六个音节，所
以大多数人都用两个音节的G－E。
“Ge－ne －ral Mo—tors （通用汽车公司）”往往简称为GM，“A…me…i…can Mo—tors （美国汽车公司）常被
人称作AM，而”Ford Mo…tors （福特汽车公司）”却几乎无人叫它FM，因为只要说出一个音节的“Ford”
就足够了。
如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。纽约和Nl ．都是两个音节，所以Nl 这个
首字母缩写常常用在书面上，却很少用在口头上。
“Los An…ge…les （洛杉矾）”有四个音节，所以常常被简称为L．A。请注意，“San Fran cis—co （音译
是圣弗朗西斯科，华人一 称其为旧金山或三藩市——译注）”有四个音节，却很少被简称为“S．F．”。为
什么？因为大 用了一个非常台适的双音节词（Frisco）作为旧金山的简称。这也是大 不管“New Jersey
（新泽西）”叫“N ．J．”而是叫“Jer—sey （泽西）”的缘故。
如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一 多，人们总是愿意用词而不是首
字母。
音节的长短有时不像表面上那样简 。缩写WU 看上去比“西部联盟”这个名称短很多，而实际上两
者的音节一样多大…布…留…尤，西…部…联…盟。（除了w 以外，所有的英文字母的发音都只有一个音节。）
如果说客户用字母简称某个公司，他们谈论的这 公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果
上考虑的，为使名字看上去顺眼费了很大的劲，却没有考虑到它听上去是什么效果。
书面简称
商界人士也会落人同样的陷队最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙杰拉尔德布朗 （Edmund
Gerald Brown，） 的年轻人在通用制造公司（General Manufpcturinsg Corporation）开始进人管理层，他的
名字