不热心,当设在布鲁塞尔的总部要求采取“通往欧洲的门户”战略时,他们很快就默从了。
这里面的教训是,一个成功的定位项目要求其负责人长期花大力气投入,无论此人是企业的领导、教
会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的头脑和打一场战役的情况十分相似。全军上下每一个成员都必
须对战斗目标有一个统一的认识。
另外一个问题出在比利时旅游局身上,出于政治上的原因,它一直理解不了其他城市为何不能成为该
项目的一部分,尽管这些城市够不上三星级的水平。
在这个传播过度的社会里,唯一的希望在于简化理念。把别的城市拉进来,只会使问题变得混淆、复
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杂起来。
这里面的教训是,定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此,别无他法。混淆是定位
的大敌,简 化则是定位的救星。
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16 产品定位案例:奶味糖豆
“奶味糖豆(Milk Duds)”这个品牌是比阿特丽斯食品公司(Beatrice Foods)的产品.它是一种用黄
底 棕字的小盒包装的糖果,人称“看电影时吃的”,但该公司却想 把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更
小、爱吃糖的顾客群体中去。
第一步
任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。
谁是“奶味糖豆”的预期客户呢?不是那些不 底细的小 不点儿。调查结果表明,“奶味糖豆”的
最佳预期客户是那些在 糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。
“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10 岁,是些小心、多 疑、精明的糖果采购家,他们一向注重
物有所值。
大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西,但你如果过早地把焦点集中在产品本身,就容易
忽略那些显而易见的东西。(就像埃德加·爱伦·坡[Edgar AIlan Poe,美国早 期诗人、小说家,现代侦探
小说创始人——译注]笔下的“被窃的信”一样,最明显的东西往往难以找到,因为人们对它熟视无睹。)
在谈到糖果时,预期客户的脑子里会出现什么?不是“奶味糖豆”,尽管10 岁大的普通孩子也许隐隐
约约地记得这个品牌。
对大多数10 岁的孩子来说,对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。
如好食(Hersheys)、雀巢、Mounds、杏 乐(Almond Joy).丽丝(Reese)、土力架(Snicker)、奶路(Milky
Way)等牌子的棒状糖。当然,这些品牌——还有其他一些棒状糖果的品牌——全都是花了几百万广告费
推出的。
给竞争对手重新定位
由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的,根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。
使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一办法是,设法给棒状糖果类别重新定位。
换句话说,就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品,使竞争对手花掉的数百万广告费 过来为“奶
味糖豆”作宣传。(光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什 么收效的。)
幸好,在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、
形状和价格,就会 发现这个明显的弱点。
棒状糖吃不了多久。一个孩子在2。3 秒内就能吃掉一根售价 30 美分的“好食”糖。
爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果 长度减一分,这种不满情绪就会增一分:
“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”
“不是我吃得比以前快了,就是糖比以前短了。”
“现在一块糖眨眼功夫就吃完了!”
这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。
“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的, 能让孩子吃到15 颗包着巧克力、不能
一下子吃完的焦糖。
与棒状糖相比,一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。(你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里,就只能紧避
双唇,否则就会掉出 来。)这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。
那么,“奶味糖豆”的新定位是什么?
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抗吃的糖果
你不 道?在美国,它是比棒状糖更抗吃的糖果。
如果这对你是个显而易见的回 ,它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约
15 年的“奶味糖豆”电视广告里,一直没有提到过 ‘抗吃”这个概念。
诸位不妨在脑子里过一下一则30 秒 的电视广告,看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10 岁孩
子而着想的。
l、从前有一个孩子,他有一张大嘴。(画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。)
2、他喜欢吃棒状糖。(孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。)
3、可是,那些糖不抗吃。(孩子手里的糖没了,大嘴非常生气。)
4、后来,他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。(孩子举起“奶味糖豆”,大嘴馋涎欲滴。)
5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”,因为它抗吃。(孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。)
6、(接着,孩子与大嘴齐声唱起歌来,那是广告的主题歌。)即使棒状糖已成往事,你还能吃到你的
“奶味糖豆”。
7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。(孩子和大嘴都笑了起来。)
这管用吗?
这 电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势;而且在以后的几个月里,比阿特丽斯食品公司销售的
“奶味糖豆”超过了以往任何时候。
如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话,那就是:定位问题的解决方法一 是从预期客户的头
脑里而不是产品中找到的。
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17 服务定位安例:邮递电报
产品(如“奶味糖豆”)定位与服务定位(如西部联盟公司 〔Western Union 〕的邮递电报〔Mailgram〕
之间有什么区别?
区别不大,从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。
图象与文字
在一则产品广告里,占主导地位的要素通常是画面,即图象要素。在一则服务广告里,占主导地位的
要素通常是词语,即文字要素。(因此,你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面.就会断定它宣传的
是汽车,而不是租车服务。)
在宣传“奶味糖豆”之类的产品时,首选媒体是电视,因为它是一种以画面为主的载体。
Dboggte 的是邮递电报之类的服务,首选媒体是电台,因为它是以文字为主的载体。
自然,这些原则有许多例外的情况。如果人人都 道某产品是什么模样,那就没有必要用平面印刷、
电视或其他形式的视觉媒体了。
之,如果一项服务能有效地立意于视觉符号(例如,赫茨租车公司用的辛普森 〔O。J。Simpson,美国
著名棒球运动员译注]的形象),视觉媒体往往能够达到宣传效果。
尽管有这些例外,令人吃惊的是,上述有关文字/图象的一 原则往往被人丢在脑后。在一 为邮递
电报做的测试里,报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是,邮递电报案例是战略,不
是媒体。在讨论战略之前,先看一下它的运作原理也许不无裨益。
电子邮件
邮递电报是美国最早的电子邮件,它是由西部联盟公司与,美国邮电局共同开发、于1970 年在有限
的范围内试行推出的业务。
你若想发一份邮递电报,可以给西部联盟打电话,由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。
邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。
为了搞明白这项服务在技术上有多先进,诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的
全过程。
有趣,这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务,却全然忘记了
顾客。其实,按照传统 的做法,可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东
西。(西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元,更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大
开支了。)
低价位电报
不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思,若想使之打人预期客户的头脑,你必须把它同
已有的东西联系起来,不能对其完全置之不理。
那么,预期客户头脑里已有的是什么呢?当然是电报。
你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组,普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色
信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增 这个认识。
那么,这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢?
主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式,都要求立即发出。但是,黄色的老式电报的价格是
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新的蓝白两色的邮递电报的三倍。
所以,最初为邮递电报设想的定位主题很简 :“邮递电报:少花钱也能发电报。(Mailgram:Impact of
a Telegram at a fraction of the cost)”
就在这时,有人说:“别忙。为什么要把邮递电报参照老式 电报来定位,它不也是西部联盟的业务
吗?干吗要抢自己的饭 碗。再者说了,老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报 这样的新式现代
化服务同一个风光不再的旧业务作比较?老式 电报还在起着重要的作用,但它不是个朝阳业务