制定战略
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长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，认识自己的长 ，改变自己的短 。换句话说，打出广
告告诉预期客户，你们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等＿
可是，常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。
而预期客户给 长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把人侵的
大城市银行驱逐。出去。它的第一则广告推出了这个主题：
既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？
把钱放在 门口最保险。别放在城里银行要放在长岛 信托公司里这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们在致力于长岛的发展。
而不是为曼哈顿岛也不是为科威特附近的某个岛屿。
好好想一想，谁最关心长岛的未来？
难道会是一 刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个 营业点外加五大洲分行的银行吗？
还是一 像我们这样扎根长岛50 余年、并且在本地开设了53 个分理 的银行？
第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕桐树。
一 大城市银行（花旗银行的英文名Clt 山ank 是城市银 行的意思——译注）在拿骚 （加勒比海岛
国巴哈马的首都一一译注）有 分号，那里未必就是你的拿骚 （长岛的一个县 与前一个拿骚同名——译
注）。
你很可能会发现它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上这些跨国机构在巴哈马
群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750 亿美元。
这本身没什么不对的 只是对你没多大好 如果你的 在长岛。
长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们在拿骚（是拿骚县）有18 个营业点，在昆斯
和萨福克有16 个营业点。
而且我们是这里的老户住了半个多世纪了。在财务 上我们把 95％的贷款和服务项目给了长岛人
给了长岛 人的 庭、学校和企业。
这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题：
“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交道吗？”
对一 城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。’（一幅小小的长岛画面被放在一幅巨大的曼哈顿画
面旁边显得微不足道。
“如果遇到困难时期那些大城市银行会不会一走人 之？”（回到城里去。）
15 个月之后，又进行了同样的调查。请看，长岛信托公司的地位在每一项里有了多大改善。
营业点多
长岛信托………………70
北美国立银行…………BS
化学银行………………66
花旗银行………………66
大通曼哈顿……………61
欧洲美国银行…………61
在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在
长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。
服务项目齐全
花旗银行………………78
化学银行………………78
大通曼哈顿……………76
长岛信托………………73
北美国立银行……………73
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欧洲美国银行……………72
在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。
服务质量
花旗银行—………………78
化学银行…………………76
大通曼哈顿………………75
长岛信托…………………71
北美国立银行……………71
欧洲美国银行……………70
在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第 四位。
资本量大
长岛信托…………………70
化学银行…………………67
花旗银行…………………67
北美国立银行……………66
大通曼哈顿………………66
欧洲美国银行……………64
在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。
这些结果不仅能在调查中看到，也能从各个营业点里看到。“在这 首先并得到广泛认同的定位概念的
广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告说，“我们这 得天独厚的银行长岛信托公司树立了长岛
人的长岛银行的地位。人们对这 宣传活动的 应是迅速而又令人满意的。”
你也许会认为，一 银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。
但是，最好的定位理念往往就是这么简 ，简 到了大多数人对之熟视无睹的地步。
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19 给天主教会定位
本书是一本讨论广告的著作，但它原本也可以写成一本有关宗教的著作。
这个想法是不是太牵 了？
不完全是。因为任何宗教的实质都是传播，从教义到教士到信众都是如此。
问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。
教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。
身份危机
不太久以前，定位思维被应用到了天主教会上。换言之，这个庞大的机构对其传播问题的 理方式，
如同他们属于一 大公司一样。
这个要求不是教皇或哪个红衣主教委员会提出的，而是出自一个非神职人员的团体，该团体非常关心
一位著名神学家所谓的“某种身份危机（crisis of indentity）”问题，他是响应第二届梵蒂冈公议会（Vantican
Ⅱ，1962—1965 年召开，会议 调各派合一，提出加 舆论宣传工作——译注）的改革者而提出这个问题
的。
问题很快就暴露出来了：即使从最乐观的方面看，天主教会的传播工作也是杂乱无章的。
尽管教会花了很大力量进行技术上的改进，那些宣传项目缺少一个 有力的中心主题，或者说没有任
何连续性。（在传播过度的电子时代里，这是一个特别严重的问题。）
这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商；有些做
得不错，而更多的人则做得一团糟。
大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈公议会。
在那 “打开窗户”之前，这个兼办慈善事业的教会在其忠实信徒的心目中占据着一个明白无误的地
位。过去，在大多数人看来，天主教会是教律法的教师，特别注重各项法规和奖惩，无论是老人还是年轻
人，一律照章办事。
第二届梵蒂冈公议会把天主教从律法与秩序维护者的地位上拉了下来。许多规章制度被认为是多余的
而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了烙守常规。
可惜的是，在进行这些激烈的改革时，罗马没有广告经理。没人对所发生的一切进行总结并且用简洁
的语言提出一个计划来解释这些新动向。
这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年，可以理解的是．天主教会始终没有看到解决这个问
题的机会。
失去影响
令人感到痛苦的是，人们对于改革后的新教会应该是什么样子没有一个明确的见解。
信徒们悄悄地问道“你如果不是律法教师（teacher of the law）； 那是什么？”
第二届梵蒂冈公议会结束以来；对此没有一个现成的简 案，也没人试图在信徒头脑里——更不用
说在教士的头脑里——给教会重新定位。
由于得不到回 ，混乱乘机而人，许多人则抽身而去。
天主教徒参加弥撒的比例头一回降到了50％以下。
教士、修女和修士的数量比十年前减少了20％，在俗人员则减少了60％。
最后一组统计数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”。（这是基督教新教
神学 彼得伯杰＇Peter Berger＇最近给它戴上的头衔。）
然而，在24000 名影响很大的高级管理人员应 《美国新闻与世界报道》之请，对主要机构之社会影响
作出的评价中，天主教会和其他有组织的教会毫无希望地落在最后一位上。（见下页表中所示。）
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显然，天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。
劳工联盟··································66％
电视·····································65％
最高法院··································65％
白宫······································54％
报纸······································47％
政府机关··································46％
联邦参议院································43％
联邦众议院．·······························36％
工业······································33％
财经机构··································25％
民主党····································22％